La compleja búsqueda del propósito en las marcas

Yusef Hadi Manríquez

Director carrera de Publicidad

Universidad Andrés Bello, Concepción

Cada vez escucho con mayor frecuencia que las marcas deben avanzar en sus objetivos con un propósito. Pero en la práctica vemos que esta búsqueda es aún compleja para muchos.

Si bien este tema ha ganado relevancia en el mercado, son especialmente los consumidores, y por cierto las generaciones más jóvenes, quienes hoy demandan algo más que productos o servicios: buscan marcas realmente alineadas con un propósito responsable.

Esta tendencia ha ido lentamente transformando la relación entre las empresas y los clientes, obligando a las primeras a adoptar una postura más responsable y coherente en sus estrategias. Y es que, en el mejor de los casos, las marcas se enfocaban en ofrecer calidad, precio y conveniencia, pero desde ya un tiempo, eso ya no parece ser suficiente. El positivo incremento del consumo consciente ha propiciado una necesaria transformación en el marketing.

Debemos entender el propósito de una marca como su razón de ser, va incluso más allá de los beneficios económicos. Lo anterior hoy es clave para conectar de forma genuina con las personas.

Algunos ejemplos de lo anterior son marcas como Patagonia y The Body Shop, quienes han basado su éxito en mensajes de sustentabilidad, justicia social y responsabilidad ambiental. Estas empresas no solo venden productos, sino que venden una visión del mundo, y eso por sobre otras razones más rentables, es lo que genera la tan buscada lealtad de las personas que eligen preferirlas.

Si bien, esto parece ser estratégicamente posible y replicable por quienes buscan ese mismo éxito, el verdadero reto para las marcas es ser auténticas. Ahí aparece lo complejo.

No basta solo con decirlo, sino hay que serlo y parecerlo y en un mundo donde la información fluye a una velocidad vertiginosa, los consumidores detectan rápidamente cuando una compañía adopta el propósito como simple estrategia de marketing, lo que puede derivar en acusaciones de “greenwashing” o “socialwashing”, prácticas donde se busca aparentar más compromiso ambiental o social del que realmente se tiene.

Las denuncias de marcas que han sido señaladas por incoherencias en su discurso van en aumento en las redes sociales y sus promesas de sostenibilidad mientras fomentan el fast fashion son ejemplos de cómo una mala implementación del propósito puede volverse en su contra.

Es por ello que adoptar un propósito debe ser una decisión estratégica y profunda, en la que todos los niveles de la empresa estén comprometidos.  No basta ya con lanzar una campaña publicitaria bonita y atractiva, es necesario que ese propósito se vea reflejado en toda la cadena de valor, desde la fabricación hasta la experiencia del cliente.

Por supuesto que esto implica asumir mayores responsabilidades, pero los beneficios a largo plazo son mayores, lealtad y credibilidad en cualquier escenario. Lo que algunos llaman “pasar la prueba de la blancura”

Las empresas que deciden adoptar un propósito real y genuino no solo se destacarán en el mercado, sino que contribuirán a un futuro más ético y sostenible. Pero para ello, deben ir más allá del discurso. De ello va dependiendo el mundo, nada más ni nada menos.